Personalisatie in je webshop: van klantprofiel tot gepersonaliseerde e-mail

Personalisatie begint bij één klantprofiel

Een gepersonaliseerde webshop laat elke bezoeker zien wat bij hem past: de juiste producten bovenaan, een advies dat aansluit op zijn vraag en een e-mail die over zijn situatie gaat in plaats van over de actie van de week. Dat lukt alleen als je weet wie er op je site is. Daarom draait personalisatie om één klantprofiel, dat je op drie plekken gebruikt: in je webshop, in je marketing en in je e-mail.

In de praktijk zijn daar drie soorten software voor nodig. Je webshopplatform of CMS levert de producten, bestellingen en klantaccounts. Een personalisatietool verzamelt wat bezoekers willen en past de webshop daarop aan. En je e-mailmarketing software gebruikt hetzelfde profiel voor nieuwsbrieven en automatische e-mails. Hieronder lopen we die stappen door, met een fictieve webshop in huidverzorging als voorbeeld.

Stap 1: je CMS of webshopplatform als basis

Alles begint bij het platform waarop je webshop draait, zoals Shopify, WooCommerce, Magento of Lightspeed eCom. Daar staan je producten met hun kenmerken, je voorraad, je bestellingen en de accounts van klanten. Die gegevens vertellen wat iemand heeft gekocht en bekeken.

Wat het platform meestal niet weet, is waaróm iemand iets zoekt. Dat de klant een gevoelige huid heeft, een cadeau zoekt of een budget van €40 in gedachten heeft, staat niet in de bestelhistorie. Een nieuwe bezoeker heeft bovendien nog helemaal geen historie. Wie alleen op gedrag personaliseert, begint dus bij elke nieuwe bezoeker opnieuw.

Zorg in deze stap vooral dat je productgegevens op orde zijn. Personaliseren kan alleen op kenmerken die je hebt vastgelegd. Als een product geen veld heeft voor huidtype of geurvrij, kan geen enkele tool het op basis daarvan aanbevelen.

Stap 2: profieldata verzamelen met bluebarry

De tweede stap is uitzoeken wat je bezoekers willen. Dat kan door het te vragen. Gegevens die een klant zelf en bewust deelt, heten zero-party data. Ze zijn betrouwbaarder dan een gok op basis van klikgedrag, en de klant weet waarvoor hij ze geeft.

bluebarry is een personalisatieplatform dat precies dat doet. Het werkt op elk CMS, waaronder Shopify, Magento en WooCommerce, en bouwt per bezoeker een profiel op met verschillende tools:

Alle antwoorden komen in hetzelfde profiel, samen met wat de bezoeker bekijkt en koopt. In ons fictieve voorbeeld doet een bezoeker de huidquiz en geeft aan dat ze een droge, gevoelige huid heeft, liever geurvrije producten gebruikt en maximaal €40 wil uitgeven. Die vier antwoorden zijn genoeg om de rest van haar bezoek, en de e-mails daarna, aan te passen.

Stap 3: de webshop zelf personaliseren

Met het profiel past de webshop zich per bezoeker aan. Dat gaat verder dan een blokje met aanbevelingen onder een product:

• Collectiepagina's en merchandising: de bezoeker uit het voorbeeld ziet op de pagina met dagcrèmes eerst de geurvrije producten voor een droge huid binnen haar budget.
• Productaanbevelingen: suggesties op product- en winkelwagenpagina's gaan uit van haar antwoorden, niet alleen van wat andere klanten kochten.
• Landingspagina's: een campagne kan per bezoeker een andere selectie tonen, zodat één advertentie meerdere doelgroepen bedient.
• Dynamische bundels: een set van reiniger, serum en crème die bij haar huid past, samengesteld met oog voor je marge.

bluebarry is done-for-you: het team bouwt deze onderdelen in je eigen thema. Je stelt zelf je pakket samen; losse tools kosten volgens de prijspagina vanaf €49 per maand, en quizfunnels en productvinders €149 per maand, bij jaarlijkse betaling en tot 5.000 bestellingen per maand.

Stap 4: het profiel gebruiken in je e-mails

Het profiel wordt pas echt waardevol als het ook je e-mailmarketing voedt. De meeste webshops versturen al nieuwsbrieven en automatische e-mails met pakketten als Klaviyo, Reloadify of Spotler. bluebarry stuurt de profielgegevens door naar onder meer die drie, zodat de antwoorden uit de quiz in het e-mailprogramma beschikbaar zijn als eigenschappen van het contact.

Daarmee kun je bijvoorbeeld:

• direct na de quiz een e-mail sturen met het persoonlijke advies, voor wie nog niet heeft gekocht;
• segmenten maken zoals "gevoelige huid, kocht nog geen serum" en die een gerichte campagne sturen;
• de herinnering bij een verlaten winkelwagen aanvullen met een alternatief dat ook bij het profiel past;
• in een nieuwsbrief per ontvanger andere producten tonen, terwijl je maar één campagne maakt.

Controleer bij het kiezen van e-mailsoftware of die eigen profieleigenschappen ondersteunt in segmenten én in de inhoud van e-mails, en of de koppeling met je personalisatietool die eigenschappen automatisch bijwerkt. In het overzicht van e-mailmarketing software vergelijk je de pakketten.

Privacy en toestemming

Zero-party data krijg je omdat de klant iets terugkrijgt: een beter advies. Vertel daarom bij de quiz waarvoor je de antwoorden gebruikt, ook als je ze later in e-mails gebruikt. Vraag apart toestemming om iemand marketing-e-mails te sturen en leg vast wanneer en hoe die toestemming is gegeven. Gebruik je cookies om bezoekers te herkennen, dan geldt daarnaast de toestemming uit je cookiemelding. En vraag niet meer dan je nodig hebt: een vraag naar de geboortedatum is alleen zinvol als je er iets mee doet.

Meten wat het oplevert

Personalisatie kost tijd en geld, dus meet het effect. Begin met één onderdeel, zoals een productquiz met een vervolgmail, en vergelijk een groep bezoekers die de gepersonaliseerde versie ziet met een groep die dat niet doet. Kijk naar conversie, gemiddelde orderwaarde en omzet per bezoeker, en in e-mail naar omzet per ontvanger in plaats van alleen naar opens. bluebarry heeft A/B-testen in het abonnement; de meeste e-mailpakketten kunnen onderwerpregels en inhoud testen.

Zo begin je

1. Zet de productkenmerken waarop je wilt personaliseren in je webshopplatform.
2. Kies drie tot vijf vragen die het verschil maken voor je advies.
3. Bouw daarmee één quiz of productvinder en koppel die aan je e-mailsoftware.
4. Maak één flow die het advies na de quiz opvolgt.
5. Meet het effect vier tot zes weken en breid daarna uit naar collectiepagina's en aanbevelingen.

Twijfel je welke combinatie van webshopplatform, personalisatie en e-mailsoftware bij je past? Vergelijk de pakketten per onderdeel via e-commerce software, of vraag gratis advies.